Warum TikTok den Verkauf möglicherweise nicht überlebt

Die Magie hinter der App wurde in China hergestellt – und es ist nicht klar, ob Microsoft, Walmart oder Oracle sie wieder erfassen können

TikTok ist in Schwierigkeiten. Innerhalb von weniger als einem Tag verlor das Unternehmen seinen CEO und gewann einen überraschenden neuen Bewerber. Die Breakout-Social-App könnte innerhalb weniger Tage nach Abschluss eines Vertrags zum Verkauf an ein amerikanisches Unternehmen verfügbar sein – aber die Turbulenzen im Zusammenhang mit dem Verkauf drohen, das Unternehmen dauerhaft zu beschädigen.

Erstens der CEO. Im Mai verließ der langjährige Disney-Manager Kevin Mayer das Unternehmen, um Chief Operating Officer bei ByteDance und CEO von TikTok, seiner beliebten US-Tochter, zu werden. „Als einer der erfolgreichsten Entertainment-Manager der Welt ist Kevin unglaublich gut aufgestellt, um das Produktportfolio von ByteDance auf die nächste Stufe zu heben“, sagte Yiming Zhang, Gründer und CEO von ByteDance.

Mayer hatte den äußerst erfolgreichen Start von Disney Plus hinter sich, das in weniger als sechs Monaten mehr als 50 Millionen Abonnenten erreichte. Der Vorstand von Disney hatte Mayer ohnehin für den CEO-Job übergeben, und so hatte er Grund zu gehen. So begann Mayers kurze und größtenteils stille Regierungszeit bei TikTok, die Anfang dieses Monats in Unordnung geriet, als Präsident Trump ByteDance befahl, sie innerhalb von 45 Tagen zu verkaufen.

Der Verkauf hätte Mayer zum COO von Chinas ByteDance und auch zum CEO seines neuen unabhängigen amerikanischen Spin-off-Unternehmens führen können, was unhaltbar erscheint. Und selbst wenn Mayer CEO von TikTok werden wollte, bleibt im Moment unklar, was TikTok überhaupt sein wird. Ein globales Unternehmen mit Sitz in Amerika? Mehrere Unternehmen arbeiten unabhängig voneinander? Eine hundertprozentige Tochtergesellschaft eines Big-Box-Einzelhändlers?

Was auch immer die Antwort ist, Mayer hat zum Teufel damit gesagt. Er schrieb in einem Brief an die Mitarbeiter:

In den letzten Wochen, als sich das politische Umfeld stark verändert hat, habe ich intensiv darüber nachgedacht, was die strukturellen Veränderungen des Unternehmens erfordern und was dies für die globale Rolle bedeutet, für die ich mich angemeldet habe. Vor diesem Hintergrund und da wir davon ausgehen, bald eine Lösung zu finden, wollte ich Sie alle mit schwerem Herzen wissen lassen, dass ich mich entschlossen habe, das Unternehmen zu verlassen.

Es ist schwer vorstellbar, dass Mayer zumindest einen Teil davon nicht kommen sah. Die Untersuchung des Rates für Auslandsinvestitionen in den USA zu ByteDance ist seit fast einem Jahr im Gange, und ich schrieb bereits im Januar über die wachsende Wahrscheinlichkeit eines erzwungenen TikTok-Verkaufs. Der Druck auf ByteDance, zu verkaufen, würde immer nur in eine Richtung sinken, solange Trump Präsident ist, und es ist kaum zu glauben, dass Mayer dies nicht berücksichtigt hatte, als er sich als COO anmeldete.

Gleichzeitig können sich selbst Menschen, die sich größtenteils an Trumps chaotische Regel nach Lust und Laune gewöhnt haben, gelegentlich von einem seiner Dekrete überrascht fühlen. Natürlich tue ich das! Hätte der Präsident nicht gedacht, vor der Wahl gegen ByteDance vorzugehen, hätte Mayer möglicherweise einen längeren und produktiveren Lauf gehabt. An diesem Punkt wird er zu einer seltsamen Fußnote in der Geschichte von TikTok und was auch immer daraus wird.

In der Zwischenzeit wird Vanessa Pappas, eine ehemalige YouTube-Führungskraft und derzeitige Geschäftsführerin von TikTok in Nordamerika, Interim-CEO. Pappas ist peitschenschlau und hat sich in einer Reihe von Interviews in letzter Zeit gut geschlagen. Ich hoffe, sie bekommt die Chance, TikTok als seinen Anführer zu prägen.

Aber es bleibt die Frage, wem TikTok gehören wird, und heute ist ein seltsamer neuer Herausforderer aufgetaucht. Die beiden heißesten Teen-Tech-Marken Amerikas, Microsoft und Walmart, schließen sich zu einem Angebot zusammen. Hier ist Melissa Repko bei CNBC:

In einer Erklärung sagte der Big-Box-Einzelhändler, dass die Integration von E-Commerce und Werbung durch TikTok „ein klarer Vorteil für Entwickler und Benutzer in diesen Märkten ist“. Es wurde nicht gesagt, wie es TikTok verwenden würde oder ob es Teil von Walmart + sein würde.

„Wir glauben, dass eine potenzielle Beziehung mit TikTok US in Zusammenarbeit mit Microsoft diese Schlüsselfunktionalität hinzufügen und Walmart eine wichtige Möglichkeit bieten könnte, Omnichannel-Kunden zu erreichen und zu bedienen sowie unseren Marktplatz und das Werbegeschäft von Drittanbietern auszubauen“, heißt es weiter. „Wir sind zuversichtlich, dass eine Partnerschaft zwischen Walmart und Microsoft sowohl die Erwartungen der US-amerikanischen TikTok-Benutzer erfüllen als auch die Bedenken der US-Regierungsbehörden erfüllen wird.“

Ich füge hier den schrecklichen Firmenjargon hinzu, um zu veranschaulichen, wie taub Walmarts Einstieg in dieses Rennen war. Vielleicht bestand TikToks Schicksal immer darin, sich für die Generation Z in eine Art QVC zu verwandeln, aber Walmarts Sprache weckt nicht viel Vertrauen, dass sie mit viel Stil oder Finesse ausgeführt wird.

Trotzdem scheint mir eine Microsoft-Walmart-Paarung (und Berichten zufolge Zhang) immer noch vorzuziehen als dem anderen großen Spieler auf der Jagd: Larry Ellisons Orakel, das die gesamte Trump-Administration damit verbracht hat, dem Ego des Präsidenten zu schmeicheln, und nun möglicherweise bereit ist, zu ernten die Belohnungen. (Unter den Leuten, die Ellisons Unterstützung beleidigt hat, sind seine Angestellten, die im Februar ihren Job gekündigt haben, nachdem er angekündigt hatte, Trump eine Spendenaktion zu machen.)

Was sind die möglichen Wege für TikTok? Mike Isaac legt sie in der New York Times aus:

Ein Vertrag mit Microsoft und Walmart könnte sich auf den digitalen Verkaufshintergrund von Walmart stützen, um TikTok zu einer Art E-Commerce-App für Entwickler und Benutzer zu machen, so die an den Gesprächen beteiligten Personen. Dadurch könnte TikTok eher Douyin ähneln, ByteDances TikTok-ähnlicher chinesischsprachiger Video-App, in die bereits E-Commerce integriert ist.

Ein Deal mit Oracle, dem Unternehmen für Unternehmenssoftware, wäre eher ein Datenspiel. Oracle könnte die Daten von TikTok über soziale Interaktionen nutzen, um das Cloud-, Daten- und Werbegeschäft zu fördern.

Und so scheint die derzeit dynamischste Consumer-App in die Hände des einen oder anderen Unternehmens-Software-Unternehmens zu fallen. Ja, Microsoft hat gezeigt, dass es ein großes Verbrauchereigentum erwerben und stabil halten kann – einige Leute erkennen möglicherweise nicht einmal, dass es Minecraft oder LinkedIn besitzt. Die TikTok-Herausforderung verspricht jedoch viel schwieriger zu werden – das Unternehmen muss den leistungsstarken algorithmischen Feed von ByteDance irgendwie neu erstellen, einen stetigen Strom neuer Funktionen und Erfahrungen entwickeln, um die Influencer zu motivieren, und die harte Konkurrenz von Facebook, Snapchat und vielen anderen abwehren TikTok klont auf dem Weg.

In der Vergangenheit war TikTok in der Lage, die vielen Herausforderungen zu meistern, indem es sich auf ein bemerkenswert geschicktes und fokussiertes ByteDance-Team stützte, das in einem Umfeld wettbewerbsintensiver schneller Gefolgschaft geboren wurde. Nichts in der Geschichte von Microsoft, Walmart oder Oracle weckt großes Vertrauen, dass einer von ihnen in der Lage ist, diese Kultur zu replizieren.

TikTok hat mich schon früher mit seiner Klugheit überrascht. Aber nachdem die Trump-Administration ByteDance überfallen hat, ist mir unklar, wie viele der Elemente, die es bisher so erfolgreich gemacht haben, überleben werden. Vielleicht kann eine der Firmen, die es jetzt umkreisen, sie irgendwann replizieren. Aber es scheint mir genauso wahrscheinlich, dass sie nicht verstehen werden, was TikTok überhaupt zum Ticken gebracht hat.